에이티즈가 이끈 K팝에서 K뷰티로의 다양성 확장

K팝 아이돌의 미학이 K뷰티의 지형을 바꾸고 있다. 에이티즈와 같은 그룹이 성별 규범을 흐트러뜨리는 무대 의상과 메이크업을 선보이자 한국 화장품에 대한 수요는 단순한 팬심을 넘어 문화적 코드로 확장되고 있다. 이런 변화는 소비자층을 넓히는 동시에 브랜드에 새로운 숙제를 던져주고 있다.
CNN과 업계 전문가들은 K뷰티가 단기간에 글로벌 주류로 올라선 과정을 주목하고 있다. 2024년 한국의 화장품 대미 수출액은 17억 달러에 달하며 주요 유통망인 코스트코 타겟 세포라 전역에 진출한 사례가 늘고 있다. 올리브영과 세포라의 파트너십처럼 유통의 심층 진입은 현지화와 다양성 요구를 동시에 부각시킨다.
K팝 남성 아이돌들이 메이크업과 스킨케어를 공개적으로 사용하는 모습은 제품 수용성을 키운 중요한 문화적 전환이었다. 스트레이키즈의 과감한 스타일, 지드래곤의 실험적 무대, 에이티즈의 멤버들이 보여준 경계 넘은 미적 태도는 남성 소비자의 뷰티 수요를 자연스럽게 확장했다. 이 흐름은 곧 화장품 마케팅이 젠더와 피부톤을 재설계해야 하는 현실로 연결되었다.
그러나 한국 사회 내부의 다양성과 포용성 지수는 아직 갈 길이 멀다. 2025년 문화체육관광부 조사에서 성인의 상당수가 문화적 다양성의 의미를 정확히 이해하지 못했고 미디어가 고정관념을 형성했다고 응답한 비율도 과반에 달했다. 동시에 외국인 출생 인구가 5퍼센트를 넘어서는 추세는 시장의 물리적 구성도 빠르게 바꾸고 있다.
브랜드들은 제품 스펙트럼을 넓히며 대응을 시작했다. 미국에서 창업한 K+Brown은 어두운 피부톤을 겨냥한 수분 세럼으로 대기자 명단을 확보했고 한국의 티르티르는 파운데이션과 쿠션 라인의 색상 다양화를 통해 해외 인플루언서들의 요구에 응답하고 있다. 정샘물과 조선미녀처럼 특정 톤에 맞춘 제품을 내놓는 시도들도 점차 늘고 있다.
소비자 경험의 현장 변화도 눈에 띈다. 파리와 바르샤바를 포함한 유럽 주요 도시에서 K뷰티 전용 스토어가 문을 열고 올리브영이 미국 내 직영 매장을 선보인 것은 단순한 유통 확장이 아니라 현지 소비자와의 접점을 재구성하는 작업이다. 이런 접점에서 브랜드들은 포장과 색상뿐 아니라 성분와 사용법에 대한 설명을 현지화해야 하는 부담도 안고 있다.
K뷰티는 더 이상 아시아인의 미적 규범으로만 설명될 수 없다면 어떤 모습일까라는 질문을 던져야 한다. 에이티즈가 무대에서 보여준 다채로운 표현처럼 제품과 마케팅도 빠르게 재편될 때 시장은 더 커질 가능성이 크다. 결국 기술과 디자인을 결합해 다양한 피부와 정체성을 진정성 있게 반영하는 능력이 향후 K뷰티의 승부를 가를 것이다.